就在2020年下半年開始的第一天，7月1日，一則“3人偽造老干媽印章與騰訊簽合同”的熱搜掛在微博頭條標(biāo)注為“沸點(diǎn)”。騰訊遭群嘲，網(wǎng)友戲稱老干媽“白嫖”�！膀v訊等于給老干媽打了兩次免費(fèi)廣告，送了一次熱搜”。一時(shí)間，劇情接龍、刨根帶土、嬉笑怒罵好不熱鬧。事情的經(jīng)過很簡(jiǎn)單，三個(gè)騙子為了倒賣游戲禮包私刻“老干媽”公章與騰訊簽了廣告推廣合同，結(jié)果騰訊推廣大半年，所謂的“老干媽”一分錢沒支付給騰訊。于是騰訊將老干媽告上法庭，要求凍結(jié)老干媽資產(chǎn)，老干媽立即澄清，結(jié)果鵝廠認(rèn)栽被騙，送“國(guó)民女神”上熱搜第一。

對(duì)于外界來說，老干媽與陶華碧在品牌認(rèn)知上相互綁定，老干媽獨(dú)樹一幟的企業(yè)風(fēng)格與策略，是根據(jù)陶華碧“執(zhí)拗”的性格而制定的�，F(xiàn)在陶華碧退居二線，不免讓眾多粉絲與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口味質(zhì)量心生擔(dān)憂。“后陶華碧時(shí)代”的老干媽還能繼續(xù)獨(dú)霸一方的“火”下去嗎？

“C位出道”

面對(duì)Z時(shí)代的沖擊，長(zhǎng)年“佛系被動(dòng)”的老干媽終于決定主動(dòng)出擊，官宣自己正式“出道”。2019年9月，在一則登上微博熱搜的廣告中，老干媽變身少女，無論是鬼畜的舞步還是洗腦的神曲，都刷新了人們對(duì)老干媽原有的認(rèn)知。當(dāng)月，一款以紅色為底色，胸口印有老干媽陶華碧頭像，兩只袖子分別印有中文的“國(guó)民女神”和英文的“sauces queen”的衛(wèi)衣引爆紐約時(shí)尚周的T臺(tái)。老干媽天貓旗艦店乘勢(shì)推出促銷活動(dòng)買產(chǎn)品送衛(wèi)衣活動(dòng)，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，老干媽的年輕消費(fèi)群體陡增，銷售額增長(zhǎng)了超過20%。

由此可見，Z時(shí)代下，作為品牌自身，除了提供過硬的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)外，還需要與時(shí)代接軌，主動(dòng)去接觸客戶，了解客戶，找到觸達(dá)客戶的喜好點(diǎn)，激發(fā)產(chǎn)品的活力，達(dá)到直接影響客戶消費(fèi)選擇的效果。在老干媽看來，“紅”從來都不是目的，能夠“出道即巔峰”，源于老干媽貫徹著自己“產(chǎn)品為王”的經(jīng)營(yíng)理念。如今的營(yíng)銷“出道”只是希望通過官方渠道，采用年輕人更加能夠接受的方式表達(dá)自己“產(chǎn)品為王”的初心，而當(dāng)“產(chǎn)品為王”做到極致，就會(huì)觸發(fā)“引爆點(diǎn)”效應(yīng)。

“癮”響力

著名社會(huì)學(xué)家Malcolm Gladwell在其著作《引爆點(diǎn)》指出，人們常�；ㄙM(fèi)大量時(shí)間思考如何使一個(gè)事物、一則消息更容易傳播，如何讓盡可能多的人知道。但要真正將其引爆，關(guān)鍵點(diǎn)在于怎樣保持這個(gè)事物與大眾之間的“黏性”。而當(dāng)被傳播的事物有了足夠強(qiáng)大的附著力，就意味著它幾乎會(huì)對(duì)每個(gè)人產(chǎn)生影響，并可以實(shí)現(xiàn)通過“人傳人”的口碑傳播，不斷積累引爆話題的勢(shì)能。而老干媽品牌附著力的載體毫無疑問，就是它的產(chǎn)品。

第一“癮”，觸發(fā)。即讓更多人吃到，讓更多人記住�！昂贸浴笔抢细蓩尩牡谝桓�(jìng)爭(zhēng)力。作為一款飯桌上的佐餐調(diào)味品，幫助下飯是最基本、最核心的功能。一個(gè)人的胃是最戀舊、最難被改變的，老干媽的口味與質(zhì)量對(duì)于個(gè)體的“癮響力”滲透，已讓其進(jìn)入了千家萬戶的用餐場(chǎng)景。

第二“癮”，行為。價(jià)格擺平復(fù)購阻礙。我們主觀認(rèn)知上，老干媽“好吃”的品質(zhì)征服了大量消費(fèi)者的味蕾，但要以此產(chǎn)生穩(wěn)定的復(fù)購，條件還不夠。其實(shí)，老干媽能成為國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，是其低廉的定價(jià)需符合了各級(jí)消費(fèi)人群的接受度，也就是“性價(jià)比”。

第三“癮”，賞酬。即立足品質(zhì)的多元化產(chǎn)品。在養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的復(fù)購習(xí)慣之后，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌附著力的手段就是提供多樣的“賞酬”。老干媽品牌旗下的產(chǎn)品多達(dá)22款，每個(gè)系列都有大批擁躉，通過疊加這些“賞酬”進(jìn)一步復(fù)制與激發(fā)人們消費(fèi)的欲望，同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品心生厭倦時(shí)，多元的產(chǎn)品也可以保持消費(fèi)者不滅的使用或購買熱情。

總結(jié)

縱觀老干媽的“C位出道”，我們可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)“國(guó)民女神”的誕生需要經(jīng)歷兩重境界狀態(tài)。一是憑借“主動(dòng)”熱點(diǎn)營(yíng)造與IP跨界營(yíng)銷，晉升“國(guó)民女神”的“敏捷態(tài)”；二是依靠品牌自身“牌子老、情懷深，產(chǎn)品優(yōu)、價(jià)格廉”的特點(diǎn)，積累粉絲與口碑勢(shì)能的“穩(wěn)定態(tài)”。

老干媽跨界營(yíng)銷告訴所有傳統(tǒng)企業(yè)，只有好的產(chǎn)品是不夠的，營(yíng)銷的重要性也是尤為重要的，萬商互動(dòng)是一款集合式移動(dòng)營(yíng)銷工具系統(tǒng)，致力于提供給全國(guó)中小商戶 一系列 便宜、簡(jiǎn)單、好用的 吸客、引流、裂變、自傳播、線上轉(zhuǎn)化、公眾號(hào)管理、會(huì)員管理 的營(yíng)銷工具系統(tǒng)，讓商戶實(shí)現(xiàn)店鋪品牌曝光率、裂變新客戶、激活老客戶、到店核銷消費(fèi)和店鋪營(yíng)業(yè)額的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)。

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